Dienstag, 25. November 2008

Deutsche Naturprdoukte für die No-Globals. Zum Antiamerikanismus in der Bionade Kampagne.

Dass die jeweilige Esskultur eines Landes schon seit langem ihren Beitrag zur nationalen Identitätsstiftung nicht nach kommen kann und somit innerhalb der identitätsstiftenden Faktoren ins Hintertreffen geraten ist, steht nicht im Widerspruch, sondern erklärt vielmehr die Revitalisierung nationaler Deutungen der hiesigen Esskulturen. Der Wandel vollzog sich durch den Austausch des Bezugsobjekts, gegen das die eigenen Produkte in Stellung gebracht werden. Galt es in früheren Tagen die Einzigartigkeit und damit das spezifisch nationale, also deutsche, herauszustreichen, um sich von allem anderen zu distinguieren, so geht es heut zutage darum, den Unterschied zu den USA auszumachen, deren exponierte Funktion in der Welt der Kapitalakkumulation zwischen den Staaten, eine Rückkopplung aller Erscheinungen des Kapitalismus auf ihre Politik zufolge hat.

In der Logik dieses antiamerikanischen Ressentiments, sind die USA für den Bedeutungsverlust nationaler Esskulturen direkt verantwortlich zumachen, da es im Interesse der USA sein muss, andere Kulturen zu zerstören, um ihre Unkultur universalisieren zu können und somit anstelle der einstigen Kulturen zu treten, um den größtmöglichsten Kapitalertrag abschöpfen zu können.

Wie weitverbreitet und kommerzialisierbar dieses Deutungsmuster ist, führt die gegenwärtige Werbekampagne des Getränkeherstellers Bionade Gmbh vor Augen, die ihr Erfrischungsgetränk Bionade als deutsches Natur und Kulturprodukt gegen minderwertige und unnatürliche US- Produkte, im speziellen Coca Cola, in Stellung bringt. Ihre Werbeslogans weisen dabei frappierende Ähnlichkeiten zu jenen Parolen auf, die von den exponiertesten Vertretern des Antiamerikanismus formuliert wurden sind. Heißt es in einem Slogan Holunder statt Blackberry(1), so lässt sich bei der neonazistischen NPD die Losung finden Deutscher Wein, statt Ami-Fusel.(2) Die Annahme wonach die unterschiedlichen Slogans auf den Werbetafeln, insgesamt 26 an der Zahl, auf bereits internalisierte Ressentiments zugeschnitten sind, wird durch die Tatsache belegt, dass die Auswahl der Plakate von dem jeweiligen Umfeld, in dem sie zuschau gestellt werden sollen, abhängig gemacht wurden ist.(3) In Berlin-Kreuzberg erhofften sich die Initiatoren besonderen Zuspruch durch den Slogan Von führenden US-Getränkeherstellern nicht empfohlen(4). Diese Antizipation verwundert keines Wegs, wenn mensch sich in Erinnerung ruft, dass die erste McDonalds Filiale in Kreuzberg letztes Jahr nur unter Polizeischutz eröffnet werden konnte.

Die Kampagne der Bionade Gmbh ist der konkrete Ausdruck eines gewandelten Bedürfnisses der Konsumenten in Deutschland, nur so ist es zu erklären, das professionelle Werbestrategen zu der Meinung gelangen können, dass sich durch die Kolportage antiamerikanischer Ressentiments, die Produkte ihrer Kunden besser absetzen lassen können.
Die relevanten Kriterien für Nahrungsmittel, die in der Trias, fair gehandelt, biologisch und regional gebündelt sind, scheinen sich in dem konkreten Produkt Bionade zu verneinen. Abstrakt betrachtet, bilden sie aber den Gegensatz zu den Attributen, die den US Produkten zu geschrieben werden: Raubtierkapitalistisch, synthetisch und global. Der Run auf Produkte mit Bio- Siegel ist somit nicht nur Ausdruck des gestiegenen Bedürfnisses nach gesunderer Ernährung, sondern auch darauf, der kapitalistischen Globalisierung, also den USA, ein Schnippchen zu schlagen. Diese vermeintliche antikapitalistische Implikation wurde auch von den Werbestrategen erkannt und entsprechend in die Bionade Kampagne eingebaut. Der subversive Gestus der Bionade drückt sich in Sprüchen wie, Jede Revolution beginnt mit einem leichten Prickeln(6) oder durch eine Reminiszenz an die Generation 68 aus.(7)

Marx Einschätzung wonach dem Kapitalismus in Deutschland durch die Verbreitung antikapitalistischer Phrasen zum Erfolg gereicht wird, scheint sich dieser Tage wieder einmal zu bestätigen.

(1) http://www.bionade.com/botschaften2008/service/blackberry.jpg
(2) http://www.netz-gegen-nazis.com/lexikontext/antiamerikanismus
(3) http://jungle-world.com/artikel/2008/30/22289.html
(4) http://www.bionade.com/botschaften2008/service/nichtempfohlen.jpg
(6) http://www.bionade.com/botschaften2008/service/revolution.jpg
(7) http://www.bionade.com/botschaften2008/service/68er.jpg

Kommentare:

Anonym hat gesagt…

MTVawards 2010

Grüß euch

Wir stimmen wieder absolut nicht überein mit der diesjährigen MTVawards 2010 Entscheidung.

Bitte geht zu unsere kleine Abstimmung

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Lady Gaga kann doch wirklich nicht besser sein als ACDC

Diese Umfrage wird unterstützt von MTVawards 2010 sponsor femmestyle
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Nächstes Jahr 2011 muss wieder unbedingt um einiges gerechter werden.

Anonym hat gesagt…

Liebe Leser,

Was fuer eine WM! Ist es moeglich, dass die Schweiz besser als Deutschland platziert sein wird?

Bitte versucht unsere kleine Umfrage.

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Mit freundlicher Unterstuetzung von finanzoptimieren.
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Die Weltmeisterschaft ist auf jedenfall jetzt schon besser als Frankreich 1998!